しまむらに成長ブレーキ！売れない理由は？コーデがダサい？

これまでジーユー（GU）などとともに、国内の格安カジュアル衣料品市場を先導してきた「しまむら」の成長に突然ブレーキがかかった。9期（年）ぶりに売上高が前期を下回ったのだ。不振の原因となったのは何か。店舗経営コンサルタントの佐藤昌司氏が解説する。

ファッションセンターしまむらの店舗（東京都内で）

◆「ファッションセンターしまむら」が苦戦

　しまむらが4月に発表した2018年2月期連結決算は、売上高が前年比0．1％減の5651億円にとどまったほか、本業のもうけを示す営業利益が12．1％減の428億円、最終利益が9．6％減の297億円とそれぞれ大幅減となった。

リーマンショックの影響などで09年2月期には減収となったが、以降は17年2月期まで8期連続で増収を維持するなど業績は好調だった。しかし、ここにきて減収に陥り、勢いにストップがかかった格好だ。

足を引っ張ったのは、売上高の約8割を占める主力店舗の「ファッションセンターしまむら」だ。

しまむらの業績の推移

　しまむらは、ファッションセンターしまむらのほか、同じくカジュアル衣料の「アベイル」や子ども服の「バースデイ」など、日本だけでなく、台湾や中国なども含め計2145店舗（18年2月期末時点）を展開している。

中でも、ファッションセンターしまむらは、18年2月期末の店舗数が前期末から36店増えて1401店にまで拡大した。しかし、全店合わせた売上高は前年から1．3％減少。特に、前期末までに開店していた「既存店」の売上高が3％も減ったことが業績に響いたようだ。

しまむらの店舗。かつては、にぎやかな陳列が目を引いた（兵庫県内で）

◆「売り切り御免」「しまパト」で業績拡大

　これまでしまむらは、衣料品メーカーが「不良在庫」などとして抱えている商品を返品なしの条件で完全買い取りし、「売り切り御免」で販売してきた。

こうした商品の多くは、トレンドのデザインや個性を「売り」にしている。仮に売れ行きが好調でも、追加で仕入れたり、追加生産を依頼したりは基本的にしない。つまり、同じ種類の商品を大量に販売し、ヒット商品の追加生産を積極的に行うユニクロとは「対極」にあった。

追加仕入れをしないビジネスモデルは、人気が出た商品の「希少価値」が生まれやすい。

こうして「掘り出し物」を探す楽しみを消費者に提供してきたことも人気を呼んだ理由だ。定期的にしまむらの店舗に通い、掘り出し物を探す「しまパト」（しまむらパトロール）を楽しむファンも登場。業績拡大に一役買った。

◆時代の変化で戦略を転換

　一方、近年、格安カジュアル衣料チェーンにも、生活の様々な場面で着用できる、ユニクロのような「ベーシック」な衣料品を求める消費者が増えてきた。

この流れには、しまむらも反応した。ユニクロのような自社企画のプライベートブランド（PB）によるベーシックな商品に注力するようになった。

特に14年に発売した「裏地あったかパンツ」は大ヒットした。ジーンズのような見た目にもかかわらず、伸縮性に優れ、裏起毛で暖かいこのパンツは、15年に100万本以上も販売する「金字塔」を打ち立てた。

売り場全体を見渡しやすくするため、商品を陳列するための「什器（じゅうき）」（商品棚）の高さを下げる工夫もした。また、コーディネートの提案を強化するため、マネキンの数も増やした。

◆店舗網拡大が裏目に

　にもかかわらず今、しまむらは不振にあえいでいる。果たして何が起きたのか。

「しまパト」効果などで目覚ましい成長を遂げたしまむらだが、近年は店舗網の拡大に伴い、先述の「売り切り御免」による弊害も目立つようになった。

しまむらでは商品を売り切るため、各店で売れ残った商品を、同じ商品の売れ行きが良い店舗に陳列するなど、商品の「店舗間移動」を頻繁に行う。

この店舗間移動、店舗数が少ないうちは、全店舗の状況が把握しやすくスムーズにできていた。しかし、店舗数が多くなるにつれ、作業負担の増加や在庫管理が複雑化を招き、経営に重くのしかかるようになった。このような状況の中、販売機会を逸してしまったケースもあるのではないか。

写真はイメージです

◆「ユニクロ化」が「しまパト」離れに？

　先述の通り、しまむらは近年、PBなどに注力し、販売する商品数を絞り込む戦略へと舵（かじ）を切った。売れ筋の商品については、品切れによる販売機会損失を防ぐために、商品ごとの仕入れ数量を増やす傾向が見られる。まさに「ユニクロ化」だ。

しかし、商品数を絞るということは、もちろん展開できる商品数が減ってしまうことと表裏一体だ。さらに、什器の高さを下げるなどすれば陳列スペースが減り、これが消費者の「探して、選ぶ楽しみ」を奪うデメリットがある。

つまり、「しまパト」の醍醐（だいご）味を消し去ることになってしまうのだ。

しまむらの業績悪化の背景にはこのような「ユニクロ化」の失敗があった、と筆者は考えている。

それでも、裏地あったかパンツのような大ヒットが続けば業績に貢献するはずだった。しかし、18年2月期はヒット商品に恵まれず、結果的に「客の選択肢が減っただけ」になった。「ユニクロ化」が裏目に出る一方、しまむら“らしさ”も失われてしまった。これらが不振を招いたのではないだろうか。

出典：https://headlines.yahoo.co.jp/hl?a=20180518-00010000-yomonline-life

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