スライム目薬の舞台裏が話題に！ロート製薬とスクウェア・エニックスのコラボ！

ロート製薬とスクウェア・エニックス（SQEX）がコラボした「スライム目薬」が売れている。国民的ロールプレイングゲーム「ドラゴンクエスト」（DQ）に登場するモンスター「スライム」をモチーフにした商品で、クリアブルーの“スライム形”容器に、特徴的な顔が描かれている。キャッチコピーは、目薬「ロートジー」の爽快感とDQシリーズに登場するフレーズ「かいしんの一撃」を掛けた「かいしんの一滴」だ。

【「スライム目薬」どんな形？】

目薬の容器だけではなく、外箱でもゲームの世界観を表現するこだわりぶり。箱を開けると、「スライムボトルの　こうげき！　かいしんの一滴！」「さす／にげる／ぼうぎょ／どうぐ」といったDQのゲームを再現するようなテキストが目に入る。内部はバトルフィールドをイメージしたイラストが描かれており、目薬を置くとまるでスライムが出現したようにも見える。

5月に期間限定発売するとたちまち話題になり、品薄状態に。急きょ7月に増産を決定し、8月17日に再び店頭に並ぶ。

細部までこだわったがゆえに、これまでのDQファンのみならず、幅広い層に届いたスライム目薬。コラボが実現するまでの経緯をロート製薬のマーケティング担当者に聞いた。

●“若者の目薬離れ”から生まれた「DQコラボ」のアイデア

――企画の経緯について教えてください。

企画の出発点になったのは、「若者にも目薬を使ってほしい」という思いです。コラボを行った「ロートジー」は、ロート製薬の若者向け目薬として1987年に生まれました。ところが、最近の若者が目薬を使わなくなってしまった。

――目のリフレッシュが必要になくなっているということですか？

いえ、スマートフォンやPCを日常的に使っているので、目は疲れているんです。症状はあるのに目薬を使わないというギャップが生まれていました。目薬はリピーターが多いので、売り上げはガクッと落ちることはなく、横ばいの状態にありましたが、若者の目薬離れは明らかでした。

“若者の目薬離れ”の原因の1つとして、リフレッシュ目的なら他にさまざまな商品が生まれていることもあります。ロートジーのさし心地の爽快感は、ある意味では口内清涼剤、清涼飲料水、洗顔シートといった商品と競合になってきます。その中で目薬を選んでもらうためにはどうすればいいのか、長らくコミュニケーションの課題としていました。

――目薬離れをしている若者たちに、ロートジーをどのようにアピールするのか。プロモーションは効果的ではなかったですか？

「目の疲れにはロートジー」というアプローチでは限界がありました。目薬の良さをどう伝えれば分かりやすく、手に取ってもらえるようになるのか？　延々考えていったときに、ふと思い付いたのが「DQの呪文」です。「目薬をさせば疲れ目が回復する。それはまるで、『DQ』の回復呪文の『ホイミ』をかけたみたいじゃないかな？」とひらめいたんですね。

――「ホイミ」は自分や仲間を回復させることができる、「DQ」全シリーズに登場する呪文ですね。

「目薬をさすと目が癒されますよ」ではなくて、「目の疲れにホイミ！」と言われたほうが、回復している感じが出ないですか？　「DQ」は幅広いユーザーに愛されていて、ロートジーがメインターゲットとしている10～30代の男性のボリュームも大きい。なんとかして「DQ」の存在をきっかけにして、またそのファンの方を介して友人知人の間でも話題になることを通しても目薬を知ってもらいたいと思い、SQEXさんに「ホイミ目薬」の企画書を持っていったのが、2014年の秋ごろ。実はこの企画は、3年越しに実現できたコラボなんです。

●いかにして「ホイミ目薬」は「スライム目薬」になったか

――当初は「スライム目薬」ではなくて、「ホイミ目薬」だったんですね。発売までの3年間は、どのような紆余曲折があったのでしょう。

一番変化が大きかったのは容器の形です。もともと、ロートジーの目薬の容器はスクエア。ですから最初の案は、ロートジーのスクエア容器に、「ホイミ！」というせりふと戦闘シーンのイラストをプリントしたようなデザインを提案しました。ですが、SQEXさんから「もっと大胆なアプローチがほしい」と言われてしまった。ただ、目薬とのコラボ自体は好感触で、違う案を持っていくことになりました。

「ホイミ」という呪文で目薬の爽快さを伝えたいというのは、ロート製薬側の視点では非常にピッタリ来るものでした。ただ、DQファンからすると、そのアイデアだけでは新しさ、驚きを感じさせるものではなかったんですね。SQEXさんが重視するのはDQを支えてくれているファンの人たちが喜ぶコラボであること、そしてこれまでになく新しいと思ってもらえる商品であること。そこで発想の転換やひねりが必要になってきました。

そのときにSQEXさんからもらったアイデアが、スライムをモチーフにしたデザインにするというもの。それを参考にして、ロートで実績のあるスクエアの容器にスライムの顔をプリントして、やや角を丸くしました。ですが、SQEXさんから「スライムにはスライムの形があります。スクエアの容器で表現しても、おそらくファンの人たちの心には響かないでしょう。目薬とスライムという組み合わせは面白いので、いっそのこともっとスライムの形に近づけてはどうでしょうか」というアイデアをもらいました。それが15年ごろです。

――ただ、スライムの形に近づけると、ロートジーの特徴であるスクエア容器からは遠ざかってしまいますよね。その辺りの葛藤はなかったのですか？

もちろん、ロートジーのコラボなので、ブランドの持っているイメージを大事にしたいという意見は出てきました。でも「ロートジーといえばスクエアだ」というこだわりは、新しいお客さんにとっては実はどうでもいい部分ですよね。スクエアにこだわることはブランドのエゴかもしれない。「若者にまず目薬を自分向けのものと思ってもらいたい」と課題に立ち返って考えれば、割り切ってまず使ってもらうことを目指したいと思いました。

それとは別に、スライム型にするとなると新たに金型を起こす必要があり、小さくない投資に踏み切る必要がある――という現実的な問題もありましたね。ロート製薬ではタイアップ自体は積極的にやっていて、「ロートデジアイ」や「肌ラボ」シリーズではキャラクターとのコラボなどをしています。ただ、タイアップで専用に新規に金型を起こすということは前例にない。逆に言えば新しい挑戦ができるともいえます。

「本当にそこまでするべきなのか？」と社内で議論を重ねた結果、「ファンが喜んでもらうコラボに、思い切ってチャレンジしていこう」ということになりました。作っていくうちに、「なぜスライムがロートジーになったのか？」というストーリーも積みあがってきましたね。

――ストーリー？

ゲーム作りの会社であるSQEXさんならではだと感じたのですが、「スライム目薬を作りました」ではなく「スライムが目薬になる必然性」を考えてストーリーを紡いでいくんですね。スライムはゲーム中で序盤に出会う人気モンスターですが、そのスライムが放つ「かいしんの一撃」、その一撃は目薬でいえば、ロートジーの爽快なさし心地に近いのではないか……そんなコンセプトが出来上がり、全てのクリエイティブで使っている「かいしんの一滴」というキャッチコピーが生まれました。

――さまざまな検討やコンセプトの確立を経て、だんだんと商品版の形に近づいてきました。

スライム型にすると踏み切ったあと、SQEXさんの助言もいただきながらよりスライムらしく見えるように改良を重ねていく作業を続けました。スライムの頭の部分をもう少し細くするために新しいキャップを開発したり、丸みの重心を少し下げたり……容器開発の専門チームと一緒にさまざまな試作品を作る日々。

単にスライムに似ていればいいわけではなくて、きちんと工業化できるかも考えていかなければいけない。これまで生産したことがないスライム型に工場の生産ラインが対応できるのか、シミュレーションや検討を重ね、さらに実際に試作テストも行いました。この工程で1年以上かかっていますね。16年の秋ごろにテストをクリアして、容器の形が正式に決まりました。

――これまで容器のこだわりの話をうかがってきましたが、外箱も凝った作りです。

せっかく容器をこだわったのに、箱や説明書が普通だと面白くない。徹底的に「ドラゴンクエスト」の世界観を再現することを目指しました。SQEXさんと一緒になって、箱を開けるとゲームのフィールドになっていて、目薬を置くとまるでスライムが出現したかのように楽しめる……というアイデアで作っていきました。

●想定以上の売れ行き、品薄、そして増産

――スライム目薬の発売は17年5月27日です。多くの店舗で大々的に展開されましたね。

そうですね。営業メンバーが頑張ってくれたのはもちろんですが、ドラッグストアなど店舗側も「目薬の売り場で新しいことを提案できる」と乗り気になってくれました。商品を新しいお客さんに使ってもらいたいというのは、こちらの課題であると同時に小売店の課題でもあります。ファンが思わず足を止めてしまうようなわくわくする売り場を作り上げてくれたと思っています。

――売れ行きはどうでしたか。

想定を大きく上回りました。1カ月半～2カ月の期間で計画していた目標販売数の3分の2が発売から1週間で売れました。意外だったのは、普段ロートジーのメイン購入者層ではない若い女性に「かわいい！」と手に取っていただけたことですね。自社調査によると、スライム目薬を購入したうちの2割は「今まで目薬を使ったことがない」方。当初の目的であった「若い人に目薬を使ってもらう」ことは、目標以上に達成できました。また、普段はロート製薬の商品を紹介しないような若い人向けやIT系のメディアで取り上げてもらったのも、狙っていたわけではないプラス効果でした。

その一方で品薄状態になってしまい、サポートセンターなどへの問い合わせが多く寄せられました。スライム目薬を求める声にどれだけ応えることができるか社内調整を進め、SQEXさんのご理解もいただけたことから、6月いっぱいで増産決定に至りました。

――期間限定発売の目薬を1カ月半で増産するのは、なかなか例のないことなのでは。

そうだと思います。ロート製薬は他にもさまざまな目薬を展開しているので、全力を尽くしても増産できる分は限られます。できるかぎり早いタイミングで、どれだけ作れるかの調整を大急ぎで行いました。増産する「ロートジーb」と「ロートジーコンタクトa」は8月17日に店頭に並ぶ予定ですが、見つけたらぜひあなたの仲間に加えていただければと思います。

――想定以上の好評で迎えられたスライム目薬ですが、印象に残っている反応を教えてください。

TwitterやInstagramなど、SNSでの投稿が非常に多かったことは驚きでした。目薬を扱っていて、SNSがこんなに盛り上がることはほとんどありません。デスクの上やポーチの中など、お客さんの生活の中に入りこめているような写真が多く、使っている人の“相棒”的存在になれたと感じました。キャラクターのフィギュアに持たせるなどの楽しみ方をしてくださっている方もいました。

「キャッチコピーの通り、さしてみたら本当にかいしんの一滴（一撃）だった！」というさし心地についての反響をもらえたのも非常によかったです。ストーリーやコンセプトを商品を通じてきちんと伝えられることができたとほっとしました。

――今後の展開の予定はあるでしょうか。

さまざまな要望があることは把握しています。ただ、現時点では増産以外のことは何も予定していないですね。例えば色違いなどのアイデアは社内でも出ましたが、ファンの驚きがなくなってしまいますし、キャラクターが摩耗してしまうかなと。我々やSQEXさんが重視しているのは、「ファンの人たちにとって喜んでいただける、新しい驚きがあるか」。「スライム目薬」を超えるアイデアや機会があれば、新たな商品をまた生み出すことができるかもしれません。

出典：https://headlines.yahoo.co.jp/hl?a=20170817-00000021-zdn_mkt-bus_all

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